140자 트위터 몇줄이 때론 140억 들인 광고보다 세다

소셜미디어를 통해 열린 새로운 세상은 기업들에게도 새로운 기회를 준다. 소셜미디어를 통해 적극적인 소비자들을 만나고 이들과 소통하는 것은 이제 기업에 선택이 아닌 `필수`다.
하지만 언제든 자신의 의견을 말하고 알리는 소셜미디어속 소비자들에게 접근하기 위해서는 철저한 준비작업이 필요하다. 이슈를 생산해내는 `힘 있는 소비자`들이 모여있는 거대한 사회속에서 기업은 어떻게 그들의 이야기를 전해야 할까.
최근 방한한 디지털 마케팅 전문가 바니 로니스 오길비원 아시아태평양 대표에게 SNS마케팅 전략에 대해 들어봤다.

◆ 안하는 것 보다는 하는 게 낫다.
바니 대표는 기업들이 소셜미디어상에서 범하는 가장 큰 오류를 "괜히 소셜미디어(SNS)에 접근했다가 잘못된 이야기가 끝도 없이 퍼질까 전정긍긍하는 것`이라고 말했다. 하지만 그는 소셜미디어의 파급력에 대한 부정적인 생각은 버리라고 단호히 충고한다. <중략> 바니 대표는 소비자들의 과거에 브랜드를 인지할 때는 그들이 화장한 모습(Cosmetic) 즉 포장되고 꾸며진 모습을 보기를 원했지만, 이제 기업의 `생얼`(민낯)을 보기 원한다고 강조했다. 이들은 기업의 정직성을 최고의 가치로 삼고 이들의 목소리를 직접 듣고싶어한다. 이들에게 `무반응`은 `정직하지 못함`, `무언가 감추려 함`이라는 뜻으로 해석된다는 게 바니대표의 설명이다.

◆ 파티장에서 보험을 팔 수는 없다. 타겟층을 바르게 설정해라.
파티든, 회의장이든 소셜미디어라는 공간의 호스트는 기업이 아니다. 기업은 `분위기`를 파악해야 한다. 그리고 분위기에 맞춰 행동해야 한다. <중략> “기업과 마케터들이 인터넷에서 마케팅 활동을 펼칠 때 쉽게 간과하는 부분은 `전략수립`입니다. 특히 지금 진행하고 있는 일련의 활동이 과연 적절한지에 대한 고민이 필요하죠. SNS 안에서 소비자들과 직접적인 대화를 하는게 어떤 경우에는 옳은 방법일 수 있습니다. 하지만 상황에 따라 자제해야 할 수도 있어요."

◆ 소셜미디어 마케팅=온라인 마케팅이라는 생각은 편견이다
<중략> "아직도 사람들은 `휴머니티(Humanity)`를 꿈꿉니다. 그리고 보호받고 싶어하지요. 호텔 체인인 스타우드(Starwood)는 SNS만 전문으로 담당하는 직원 6명을 고용했어요. 이들은 불만을 토로하는 고객들에게 소셜 미디어에서 일일이 댓글을 달고 또 직접 연락해 진심어린 사과를 전달했습니다. 불만이 있던 소비자들은 투숙이 끝난 후에도 호텔로부터 진심어린 대접을 받고 있다고 생각했고, 이런 느낌을 다시 페이스북이나 트위터를 통해 사람들에게 알렸습니다. 궁극적으로는 긍정적인 효과를 가져오게된 거죠 "

◆ 소셜 미디어에도 소셜 에티켓이 있다.
<중략> 사람과 사람이 만나는 공간에는 에티켓이 필요하다. 소셜미디어도 예외는 아니다. <중략> "문자와 문자로 이야기가 전달되기 때문에 면대 면으로 대화하는 것 보다 더 정중한 화법을 구사해야지요. <중략> 불쾌한 화법보다 더 나쁜건 `시간관념`입니다. `인간적이지만 느린 답변`은 상대방에게 더한 불쾌감을 줄 수 있습니다. 답변은 48시간 안에 해야합니다. 즉각적이지 못한 대답으로 인해 대화가 지연되는 것은 소셜 네트워크에서 가장 예의없는 행동이니까요"

인터뷰 막바지에 그는 "확산 속도가 빠르다는 소셜미디어의 특성을 `속도가 빠르니 당장 마케팅 효과가 드러날 것`이라고 착각하지 말라"며 우려섞인 경고를 남겼다. "과거에 광고 매체 전략을 세울 때는 월간, 계간에 맞춰 광고를 투입하고 바로 효과를 측정했죠. 하지만 이제는 아닙니다. 소셜미디어는 즉각적인 효과를 보여주지 않아요. 오랜 기간 사용자들과 소통하고 신뢰를 쌓으면 그때서야 효과가 조금씩 드러나는 겁니다. 이제는 생각 자체를 바꿔야 하는 거지요"

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